毛卯 | 視覺傳遞如何反哺品牌？每個(gè)設(shè)計(jì)師都需要保持一份亢奮感
2022-03-31 企業(yè)風(fēng)采
摘要：就在今天，公布了今年的TDC大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)呙麊危讓櫩萍计放圃O(shè)計(jì)總監(jiān)毛卯成為了重慶歷史上第一個(gè)紐約TDC（NY TDC）獲獎(jiǎng)得主。
紐約字體指導(dǎo)俱樂部（Type Directors Club）是全世界第一個(gè)以字體設(shè)計(jì)為主的設(shè)計(jì)競賽，也是全世界最具影響力的平面設(shè)計(jì)競賽之一，每年都會(huì)吸引全球數(shù)以萬計(jì)的設(shè)計(jì)師、美術(shù)導(dǎo)演、多媒體專業(yè)人士、企業(yè)家參與，被稱為設(shè)計(jì)界的“奧斯卡”。
這是毛卯繼TOKYO TDC東京TDC獲獎(jiǎng)后，作品再次獲得國際認(rèn)可的獎(jiǎng)項(xiàng)。高產(chǎn)、頂級(jí)，設(shè)計(jì)師毛卯好像沒有創(chuàng)作結(jié)界。今天，就讓我們一起走進(jìn)他的設(shè)計(jì)奇旅。
理智又感性的設(shè)計(jì)原則保持設(shè)計(jì)的“亢奮感”
對于毛卯來說，設(shè)計(jì)是一件兼顧理性和感性的事情。它除了需要解決商業(yè)問題去實(shí)現(xiàn)賺錢目的，更需要完成一種社會(huì)責(zé)任感。多年以來，毛卯一直致力于更新和傳播城市文化和民族文化。在“亢奮設(shè)計(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，毛卯站在視覺者的角度，將對事物的感知加入設(shè)計(jì)當(dāng)中，創(chuàng)作出了一個(gè)又一個(gè)極富感染力的作品。
作為重慶第一件被中國文字博物館收藏的作品《山城》，在全球很多國家的比賽中獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)。毛卯通過設(shè)計(jì)將片段的信息具象的表達(dá)，把重慶最有名的幾個(gè)地標(biāo)通過山城這兩個(gè)字表現(xiàn)出來，成為代表新山城新時(shí)代的視覺符號(hào)。
本次獲得NY TDC大獎(jiǎng)的作品《西蘭卡普》，是為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)做的創(chuàng)新項(xiàng)目，意欲用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言讓傳統(tǒng)文化更適合于商業(yè)化的市場發(fā)展需求，讓其與現(xiàn)代人、年輕人的生活產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)性、聯(lián)系性，讓民族文化綻放新的生命力。
多年商業(yè)磨礪塑造獨(dú)特見解的品牌美學(xué)
除了為城市文化和民族文化的設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)，毛卯在商業(yè)品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域的成績也不少。
8年前毛卯進(jìn)入易寵科技，陸續(xù)設(shè)計(jì)出很多出圈的作品。其中為<它品>設(shè)計(jì)的視覺標(biāo)志被華人設(shè)計(jì)領(lǐng)域權(quán)威專業(yè)品牌設(shè)計(jì)年鑒《BRAND創(chuàng)意呈現(xiàn)VIII》收錄出版。他還設(shè)計(jì)了眾多獲得<國家之星設(shè)計(jì)獎(jiǎng)·中國國家獎(jiǎng)>、<德國國家獎(jiǎng)>等獎(jiǎng)項(xiàng)的高質(zhì)量商業(yè)設(shè)計(jì)作品。
每一個(gè)成功的視覺設(shè)計(jì)背后，都會(huì)有很多思考和曲折的創(chuàng)作歷程，在為<EPET易寵>設(shè)計(jì)視覺主標(biāo)志的時(shí)候也是。
“易寵科技以前的形象已不能滿足企業(yè)集團(tuán)化、多元方向發(fā)展需求，于是我們開始在品牌形象的確定上發(fā)生激烈的“碰撞”：首先我們?nèi)サ袅饲懊娴摹爸貞c”，讓其更加符合公司全國性集團(tuán)定位；其次，對主視覺符號(hào)P進(jìn)行圖形化處理，強(qiáng)化視覺設(shè)計(jì)傳遞國際化的企業(yè)形象；最后在色調(diào)的選擇上，改為暖色調(diào)的“橘紅色”，凸顯企業(yè)熱情溫暖、開放信賴的形象感受。”
在他看來，“如何通過視覺傳遞價(jià)值”其實(shí)就是“設(shè)計(jì)為品牌做了什么”。
如今，大多數(shù)企業(yè)對品牌設(shè)計(jì)的理解還停留在產(chǎn)品包裝這樣的淺顯層次上，不去思考品牌的核心價(jià)值如何凸顯，一味地追求銷量的提升。但事實(shí)上，促使消費(fèi)者決定購買的，卻是品牌價(jià)值所帶來的品牌效應(yīng)，就像人們?nèi)沼闷愤x“寶潔”、乳制品選“伊利”一樣，認(rèn)準(zhǔn)的無非是它的價(jià)值印記。所以在購買行為發(fā)生之前，我們就需要通過有效的手段去傳遞品牌的核心信息。
那么問題來了，什么樣的手段才能算得上“有效”呢？碎片化信息時(shí)代，決定了我們不能長篇累牘地去娓娓道來，那么設(shè)計(jì)這種感性和理性兼具的語言優(yōu)勢就出來了，它既能一眼清晰地有效傳遞品牌信息給消費(fèi)者，又能在長期地沁潤中與消費(fèi)者建立情感共鳴聯(lián)系，可以說是當(dāng)今商業(yè)世界中威力最強(qiáng)大的溝通方式之一。
專業(yè)的設(shè)計(jì)能幫助品牌構(gòu)建更加完善、成熟，更具標(biāo)志性的視覺傳達(dá)體系，為品牌描繪其獨(dú)有的特征。同時(shí)能在潛移默化中傳遞、誘惑、安撫人心，為消費(fèi)者的購買需求和購買的產(chǎn)品創(chuàng)造人性的接觸點(diǎn)。
當(dāng)然，這也對作為品牌視覺“操盤手”的設(shè)計(jì)師提出了更高的要求。不能局限在設(shè)計(jì)軟件的操作中，要跳脫出設(shè)計(jì)本身這一機(jī)械行動(dòng)，去涉獵與品牌相關(guān)的內(nèi)容，如品牌傳播、廣告營銷等等。它們能輔助設(shè)計(jì)師構(gòu)建完整而深刻的品牌認(rèn)知體系，再通過嫻熟的設(shè)計(jì)技巧打磨出作品，這樣的作品才能更加具有與消費(fèi)者對話的能力。
毛卯和他的團(tuán)隊(duì)目前正在為來自6個(gè)不同國家的寵物品牌提供視覺支撐，他們希望能夠通過視覺傳達(dá)來反哺品牌，為品牌提供更多有效的價(jià)值傳遞，讓其與消費(fèi)者之間多一些美好的情感共鳴。
拒絕“休克”做一條活力滿滿的鯰魚
“和優(yōu)秀的人共事”，一直是毛卯的工作追求。“其實(shí)很多時(shí)候，我們的工作會(huì)陷入一種怪圈，舒適圈呆久了，會(huì)變得安于現(xiàn)狀，但是這樣的狀態(tài)會(huì)讓我們的工作環(huán)境變成一灘死水，從而失去對設(shè)計(jì)的亢奮和創(chuàng)意激情。”
被問到為什么加入易寵，毛卯坦言：最初只是機(jī)緣巧合，但在后面的工作中，漸漸被這個(gè)公司的文化和創(chuàng)始人風(fēng)格所吸引。
毛卯分享了團(tuán)隊(duì)一位小伙伴應(yīng)聘的往事：“這個(gè)小伙子是我面試的，我問他是通過什么途徑了解到我們的，他回答說：因?yàn)槟銈兪?013年中國設(shè)計(jì)之星設(shè)計(jì)獎(jiǎng)獲得者，我希望能在這樣的環(huán)境和氛圍下工作。”
這個(gè)回答讓他印象深刻，也感悟到這就是榜樣的力量。“所以我也開始學(xué)著去做一條‘鯰魚’，希望能帶動(dòng)我的同行者。”
但成為榜樣，需要首先完成自我進(jìn)化。所以毛卯對作品的打磨，就不能就設(shè)計(jì)談設(shè)計(jì)，而是基于對品牌理念、商業(yè)目標(biāo)思考之后，超越設(shè)計(jì)思考更多與品牌價(jià)值相符的東西。這樣的作品才能接受市場考驗(yàn)，成為品牌的心聲。
拿獎(jiǎng)拿到手軟，是專業(yè)能力的被認(rèn)可，但他還是希望通過自己的行動(dòng)和作品影響一部分人。畢竟伙伴和同行者優(yōu)秀起來，自己也會(huì)更優(yōu)秀，企業(yè)也會(huì)越來越好的。
與毛卯的對談中，“人如其品”是最直接的感受，他的談話風(fēng)格一如他的作品，簡潔不乏深厚內(nèi)涵。他坦率地展現(xiàn)著真我，用幽默真誠的語言分享自己的設(shè)計(jì)實(shí)踐與品牌觀察，這背后不僅有著他專業(yè)技能與經(jīng)驗(yàn)的長期積累，還包含了對品牌意義探索后清晰的自我認(rèn)知。
“盡心設(shè)計(jì)了不少品牌視覺后”仍然尋找設(shè)計(jì)的亢奮感，不讓自己步入“舒適圈”，這與毛卯在多樣的創(chuàng)作中不立身份、肩負(fù)社會(huì)傳播責(zé)任的思維一脈相承。
