13年生態探索，易寵是如何做到每3年打造出1個高端寵物品牌的？
2021-08-20 企業風采
摘要：受全球疫情持續演變，當前中國國內經濟復蘇呈現不穩固、不均衡的可能境況，但依靠宏觀調控、韌性強、潛力大的經濟特點，國內經濟穩步復蘇的整體趨勢還是很明顯。原本就處于上揚態勢的寵物行業，經由疫情的催化，發展表現尤為活躍。
疫情刺激“它經濟”加速增長，未來3年規模超4000億
疫情背景下，寵物消費向線上轉移的速度加快，同步推動了電商平臺的銷售快速增長。同時，由于移動媒體和數字內容生態的成熟，疫情從中激發了更多人的養寵心理，衍生出“云養寵”一族。加速了潛在消費人群擴張。
據艾瑞網報告數據顯示，2020年我國城鎮寵物市場規模接近三千億元，2015-2020年6年間復合増速達到32.8%。隨著寵物家庭滲透率和行業成熟度的持續提升，未來三年我國寵物行業復合增速在14.2%，到2023年規模將達到4456億元。
寵物主力軍品牌競爭激烈，進口高端糧搶占潮頭，易寵科技先聲落子
在寵物消費結構里，寵物主糧作為剛需品類，在人群日用滲透率方面，穩居前列，據京東、E寵等電商數據顯示，寵物主糧的銷售額占比接近50%。其中，進口高端糧增速搶眼，穩穩占據當前國內寵物食品市場的頭部區域。如渴望、GO、愛肯拿、ZIWI滋益巔峰等，均實現倍數增長：進口品牌原始渴望增幅超過160%，愛肯拿增幅超過210%......
增長爆發的背后，隱藏的是寵物行業對高端品牌的提前布局。早在2008年，國內寵物糧的消費需求便已抬頭。然而以加拿大高端寵物糧楓趣、德國百年品牌衛塔卡夫為代表的一眾進口糧，在本國市場、歐美市場擁有極高聲望，但引入國內時，知道的人不多，攻堅壁壘較厚。由于代購、灰關等不規范行為的存在，了解它的消費者又在選購時感到真假難辨。
寵物頭部品牌中的ZIWI滋益巔峰2016年進入中國時，也是一個國內鮮為人知的品牌。與國內較早布局寵物行業的易寵科技合作后，以全渠道經營管理模式，短短三年內便完成了16000家門店的下沉、數億營收的市場戰績，成為近年來“最受消費者歡迎的十大進口高端糧”之一。
除了銷售表現，ZIWI滋益巔峰跟易寵科技的合作，對寵物行業的品類豐富也起到了引領帶動的作用——自此以后，風干食品逐漸為大眾所熟知，越來越多的廠家、品牌進入風干產品的研發領域。
根據觀察，目前國內較為知名的幾家高端寵物主糧品牌，有將近一半的品牌都與易寵科技達成了全渠道合作。優質的產品輔以有效的運營，以品牌帶動銷量，以品質影響選擇，易寵科技在寵物市場中的中高端布局，與其說是為了份額占領，更多考慮的其實還是品牌本身是否具備發展潛力。
每3年打造一個高端品牌，易寵科技的三部方法論
一、高標準篩選，挖掘高端品牌DNA
從源頭上看，怎樣才算一個具備高端品牌該有的DNA？
基于多年的用戶需求了解，一個高端寵物品牌的誕生，需要具備超脫的氣質和得天獨厚的人文、地理優勢。易寵科技在全球遴選貨源，有一套完整細致的高標準篩選機制。這套機制的底層邏輯是“根據需求，生產結果”。
無論是人的領域還是寵物領養，食品領域最受關注的，依然在原材料的高度還原和高度保質環節。是否來自于優質原產地，成為能否成為優質品牌的第一個判斷標準，這也是行業共識。是否能夠在生產環節、運輸環節、倉儲環節保持食品風味和穩定品質，又是決定產品未來的一道關卡。
易寵科技從2008年開始研究寵物糧食，熟知各國食品標準和管理規范，也熟知市場機會與風險挑戰的差距。一個有過硬品質的高端品牌，是否真的能在國內市場成長為可被接受的高端品牌，中間還有一條不得不越過的隱形風險線。
易寵科技為此組建了一支專業的寵物品牌資格評審團隊。評審團隊在遴選德國品牌時，根據品牌的發源、市場評價、銷量基礎、檢驗報告等多個環節，鎖定了百年品牌衛塔卡夫（Vitakraft）。衛塔卡夫成立于1837年，以天然食材、精益配方享譽海外寵物市場。但評審團隊并未立刻決定合作，而是進一步跟評實測，深入市場用戶場景、取樣消費結果與體驗后，才向品牌伸出了合作雙手。
除了進口糧，易寵科技也在國產糧的品質升級上傾注心力。近年來國貨復興，國產寵物糧在品類研發、生產設備升級、生產工藝提升上進步明顯，涌現出來很多優秀的產品。
得益于消費認知層級的提升，國內養寵人群對寵物食品的功能要求也變多，一個專注珍稀食材研發的寵物品牌——小青鯊，以獨特的食材配比、清晰的功能性產品定位，引起了易寵科技評審團的關注。
依據現行的寵物食品國家標準，再與國際標準的指數比對，定點消費圈層的體驗測試，小青鯊的鯊魚骨系列產品成為易寵科技在新國貨領域的探索重點。
小青鯊不是唯一一個進入名單的國貨品牌，吉辛、俏尾巴、0度灰等國產品牌也逐一囊括其中。
易寵科技選擇品牌合作并非見者有份，而是在發現與辨認高端品牌DNA的同時，保持著必要的謹慎態度，既要能幫助品牌保持競爭優勢，又要幫助品牌規避市場風險。
二、全渠道口碑建設，夯實品牌認知
高端品牌的塑造，并非自說自話的戲劇表演。高端的基質源于產品，產品的被認可源于口碑。寵物行業與快消行業有異曲同工之處，口碑需要與用戶的持續溝通和可預期教育。
實力強、體驗好、有細節，這是高端品牌可被感知的三個溢價轉化前提。隨著媒介形式的不斷迭代，信息繭房和沉浸式效益逐步凸顯，高端品牌口碑的完全建立，想要依靠過去單一的用戶陣地經營模式已然過去。針對多元的用戶陣地，展開全渠道整合下沉，同時推進去中心化的認知行為傳遞，才能完成口碑的最終落地。
圍繞高端品牌“強、好、細”的認知與轉化，易寵科技形成了一套“全渠道認知、全渠道轉化”的口碑內容建設方案：
1、海量的內容資源，圍繞品牌生命周期階段量身定制，快速覆蓋內容陣地，提升內容輸出效率
2、去中心化的多陣地傳遞，幫助品牌精準擊打核心用戶消費模型，高效營造口碑氛圍，實現認知攀升
3、行業領先的大數據算法，可一站式優化品牌檢索視窗，實現用戶觸達鏈路的縮短
成立超過50年、產品銷售于全球超過35個國家的加拿大高端寵物品牌楓趣，早期在國內的口碑屬于小范圍扎根、大范圍空白的情況。與易寵科技達成合作后，通過3大優勢的口碑建設方案，整合小紅書、百度等內容流量平臺資源，一方面高頻增量優質內容，一方面推進深度用戶交流，在今年3月開展全面鋪市行動，迅速覆蓋寵物店和高端用戶人群，實現了品牌全域“高端”共識的擴容。
三、釀造品牌情緒，品牌差異化場景綁定
寵物行業高端市場的發展歷經大的跳躍，從早期的劣質仿制階段，到現在的網紅潮流階段，市場在進步，同質化的瘋狂卻愈演愈烈。眾多的高端口號，走出了一樣的步伐。這種“泛高端”現象，不僅使消費認知疲勞，同時也導致溢價降低，高端力減弱。
究其根本，“泛高端”、“假高端”的市場充斥，在于過度追求包裝和強調消費所造成了品牌場景擁擠。
越來越多的消費場景顯露，寵物行業與“她經濟”高度相似，理性消費述求已不是唯一的決策條件，感性的情感需求則成了消費決策的行動按鍵。對于高端品牌而言，站對產品的功能價值只是基本操作，高級玩家的法門應是引發用戶的情緒。
情緒需要場景，場景依賴差異化綁定。經由數年的用戶經營和品牌服務，摸爬滾打無數遭的易寵深諳此道，也摸索出了一套完整的品牌差異化場景綁定工具——全生活沉浸交互+全渠道場景雕塑。
大道至簡，所有的商業秘訣說起來高深，做起來其實也簡單。主要在于：
1、易寵擁有扎實的寵物垂直生活領域資源，可快速打通品牌與用戶的交互通道，實現品牌情緒的精準傳遞
2、易寵擁有專業的寵物品牌4A團隊，結合多年積累的海量用戶數據，能夠精準找出品牌內容錨點，實現品牌場景內容的完美提煉
3、易寵擁有專業的運營團隊，通過自控權極強的線上平臺和線下終端資源，實現最大化的品牌場景立體塑造
4、易寵針對流量市場推出了極具競爭力的品牌差異化代運營服務。每一個品牌都有獨立的服務團隊，從工廠到渠道、從渠道到家庭，節節順流、首尾相接，最大程度地提升流量效率
以上幾個要點，是基于寵友生活所需的多場景、多交互特征，易寵科技對品牌情緒基調把握的操作技巧沉淀先機，這對于品牌消費信任場景的搭建至關重要。
蓬勃發展的寵物行業，難逃魚龍混雜帶來的信任混淆困擾，高端寵物品牌的煉就，需要的是從源頭上進行冶煉，一旦產品經不起市場的檢驗，再“高端”的自白都會變成一場自掘墳墓的鬧劇。
如今，全渠道運營模式正在成為“品牌雙贏”的戰略通道，定位于“寵物行業品牌全渠道經營管理服務平臺”的易寵科技，已經完成了多個海外優質品牌在中國境內的扎根與增長，業已成為國際大牌進入中國市場優先選擇合作的服務平臺。
在未來，易寵科技或將引領寵物高端品牌，助推行業往更高維度的空間發展。
